A Representatividade LGBTQ no marketing mix

Como dar visibilidade a esse consumidor?

  • Cassiano Tressoldi Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (PUCRS)
  • Janaína Gularte Cardoso Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC)

Resumo

Clientes LGBTQ (Lésbicas, Gays, Bissexuais, Transgêneros e Queer) emergiram como um segmento importante devido ao seu alto poder de compra e as empresas mostraram um nível heterogêneo de capacidade de resposta a eles. Por um lado, algumas empresas demonstram maior interesse em se envolver em ações afirmativas e práticas amigáveis, por exemplo, apoiar direitos, patrocinar eventos, anúncios inclusivos etc. Por outro lado, há ainda o tratamento diferenciado, incluindo negação de serviço, escusa e preconceito, pois os resultados e incidentes relatados na mídia indicam que os clientes LGBTQ continuam sofrendo discriminação. Sendo assim, esses consumidores devem ser estudados, considerando-se as suas particularidades e necessidades. Dessa forma, a presente pesquisa objetiva compreender o quanto o consumidor LGBTQ se sente representado pelas marcas Natura e Skol, sob o aporte do marketing mix. Para tanto, foi desenvolvido um estudo qualitativo e quantitativo, simultaneamente, por meio de um focus group e um survey online. Os resultados evidenciam que os fatores relacionados ao produto e a promoção, do marketing mix, são os mais relevantes ao se tratar da representatividade e visibilidade do público LGBTQ. Ademais, estas evidências desvelam que, de modo geral, o público LGBTQ não se sente representado em nenhuma das marcas estudadas.

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Publicado
2021-04-27
Como Citar
TRESSOLDI, Cassiano; CARDOSO, Janaína Gularte. A Representatividade LGBTQ no marketing mix. International Journal of Business Marketing, [S.l.], v. 6, n. 1, p. 58-76, abr. 2021. ISSN 2447-7451. Disponível em: <http://www.ijbmkt.org/index.php/ijbmkt/article/view/165>. Acesso em: 02 dez. 2021.
Seção
Artigos