Congruência de imagem de planograma e a escolha do consumidor:
um experimento com o uso do eye-tracking
DOI:
https://doi.org/10.18568/ijbmkt.7.2.194Palavras-chave:
Neuromarketing, Consumidor, Congruência, Planograma, VarejoResumo
Segundo Ramsoy (2015) a atenção visual representa um dos aspectos básicos da psicologia e da conduta do consumidor. Trata-se de um processo pelo qual o consumidor é conduzido por estímulos visuais. Busca-se com este estudo entender o comportamento do consumidor quando se depara a um planograma onde há congruência de embalagens com um tempo reduzido de atenção visual. Foi aplicado o método de experimento com a utilização do equipamento EyeTrackingTobii, modelo T120, onde 10 participantes observaram imagens de planogramas e realizaram escolhas entre duas marcas de margarina. Os resultados da pesquisa apontam que a distância interfere positivamente na congruência quando os produtos da marca seguidora estão centralizados. Evidenciou-se também que os produtos da marca líder atraem mais atenção e recebem mais visualizações quando comparadas com outro produto do mesmo segmento com embalagem similar quando observados apenas entre si.
Referências
Just, M. A., & Carpenter, P. A. (1976). Eye fixations and cognitive processes. Cognitive psychology, 8(4), 441-480.
Alvino, L., Constantinides, E., & Franco, M. (2018). Towards a better understanding of consumer behavior: Marginal Utility as a parameter in Neuromarketing research. International Journal of Marketing Studies, 10(1), 90-106.
Amaral, S. M. (2008). Fatores que influenciam na tomada de decisão dos consumidores na compra de medicamentos isentos de prescrição.
Barreto, A. M. (2012). Eye tracking como método de investigação aplicado às ciências da comunicação. Revista Comunicando, 1(1), 168-186.
Bialkova, S., Grunert, K. G., Juhl, H. J., Wasowicz-Kirylo, G., Stysko-Kunkowska, M., & van Trijp, H. C. (2014). Attention mediates the effect of nutrition label information on consumers’ choice. Evidence from a choice experiment involving eye-tracking. Appetite, 76, 66-75.
Bialkova, S., & van Trijp, H. C. (2011). An efficient methodology for assessing attention to and effect of nutrition information displayed front-of-pack. Food Quality and Preference, 22(6), 592-601.
de Camargo, P. C. J. (2013). Neuromarketing: A nova pesquisa de comportamento do consumidor. Editora Atlas SA.
Dikcius, V., Seimiene, E., & Zaliene, E. (2013). Congruence between brand and consumer personalities. Economics and Management, 18(3), 526-536.
Eckstein, H. (1997). Congruence theory explained, internet version. Irvine, CA: Center for the Study of Democracy, University of California, Irvine.
Fleck, N., Korchia, M., & Le Roy, I. (2012). Celebrities in advertising: looking for congruence or likability?. Psychology & Marketing, 29(9), 651-662.
Gallina, M. (2018). Atenção visual e congruência de embalagem em ambiente de laboratório de varejo com o uso de eye tracking.
Izuma, K., Kennedy, K., Fitzjohn, A., Sedikides, C., & Shibata, K. (2018). Neural activity in the reward-related brain regions predicts implicit self-esteem: A novel validity test of psychological measures using neuroimaging. Journal of personality and social psychology, 114(3), 343.
Javor, A., Koller, M., Lee, N., Chamberlain, L., & Ransmayr, G. (2013). Neuromarketing and consumer neuroscience: contributions to neurology. BMC neurology, 13(1), 13.
Kernis, M. H., & Goldman, B. M. (2003). Stability and variability in self-concept and self-esteem.
LINDSTROM, M. (2009). A lógica do consumo: verdades e mentiras sobre porque compramos. trad. Marcello Lino. Rio de Janeiro: Nova Fronteira.
Misra, S., & Beatty, S. E. (1990). Celebrity spokesperson and brand congruence: An assessment of recall and affect. Journal of business research, 21(2), 159-173.
Morin, C. (2011). Neuromarketing: the new science of consumer behavior. Society, 48(2), 131-135.
Mower, J. C., & Minor, M. S. (2001). Consumer behavior: A framework.
Nicolao, L. (2002). Proposição de uma Escala de Arrependimento no Processo de Tomada de Decisão do Consumidor.
Junior, J. C. S. P., Damacena, C., & Bronzatti, R. (2015). Pré-ativação: o efeito priming nos estudos sobre o comportamento do consumidor. Estudos e Pesquisas em Psicologia, 15(1), 284-309.
Paul, J., & Bhakar, S. (2018). Does celebrity image congruence influences brand attitude and purchase intention?. Journal of Promotion Management, 24(2), 153-177.
Peruzzo, M. (2018). As três mentes do neuromarketing. Alta Books Editora.
Plassmann, H., Ramsøy, T. Z., & Milosavljevic, M. (2012). Branding the brain: A critical review and outlook. Journal of consumer psychology, 22(1), 18-36.
Ramsøy, T. Z. (2015). Introduction to neuromarketing & consumer neuroscience. Neurons Inc..
Rossini, J. C., & Galera, C. (2006). Atenção visual: estudos comportamentais da seleção baseada no espaço e no objeto. Estudos de Psicologia, 11(1), 79-86.
dos Santos, R. D. O. J., de Oliveira, J. H. C., Rocha, J. B., & Giraldi, J. D. M. E. (2015). Eye tracking in neuromarketing: a research agenda for marketing studies. International Journal of Psychological Studies, 7(1), 32.
Shigaki, H. B., Gonçalves, C. A., & Santos, C. P. V. D. (2017). Neurociência do Consumidor e Neuromarketing: Potencial de Adoção Teórica com a Aplicação dos Métodos e Técnicas em Neurociência. Revista Brasileira de Marketing, 16(4), 439-453.
Sirgy, M. J. (1985). Using self-congruity and ideal congruity to predict purchase motivation. Journal of business Research, 13(3), 195-206.
Sousa, H. D. (2015). O estudo do neuromarketing como ferramenta de percepção da reação dos consumidores. Revista Tecnológica da Fatec Americana, 3(1), 17p-17p.
Usakli, A., & Baloglu, S. (2011). Brand personality of tourist destinations: An application of self-congruity theory. Tourism management, 32(1), 114-127.
Warren, C., McGraw, A. P., & Van Boven, L. (2011). Values and preferences: defining preference construction. Wiley Interdisciplinary Reviews: Cognitive Science, 2(2), 193-205.
Downloads
Publicado
Como Citar
Edição
Seção
Licença
Copyright (c) 2023 João Vitor de Meneses
Este trabalho está licenciado sob uma licença Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
Declaro que o presente artigo é original, não tendo sido submetido à publicação, quer em sua totalidade quer em parte, em qualquer outro periódico nacional ou internacional. Declaro, ainda, que, uma vez publicado no International Journal of Business & Marketing (IJBMKT), o mesmo jamais será submetido por mim ou por qualquer um dos demais coautores a qualquer outro periódico. Através deste instrumento, em meu nome e em nome dos demais coautores, porventura existentes, cedo os direitos autorais do referido artigo ao International Journal of Business & Marketing (IJBMKT) e declaro estar ciente de que a não observância deste compromisso submeterá o infrator a sanções e penas previstas na Lei de Proteção de Direitos Autorais (nº 9609, de 19/02/98).
