Atenção Visual sobre Embalagem com Design Congruente e a Escolha do Consumidor:
um experimento com o uso do eye-tracking
DOI:
https://doi.org/10.18568/ijbmkt.7.2.194Palavras-chave:
Neuromarketing, Consumidor, Congruência, Planograma, VarejoResumo
A tarefa de encontrar um alvo dentre tantos distratores é o que permeia a atenção visual no ambiente de varejo. O objetivo desta pesquisa consistiu em identificar a reação de observação e escolha do consumidor quando exposto em ambiente de varejo com o uso de eye tracking. Optou-se pela pesquisa experimental a partir da observação do participante, uso de tecnologia de rastreamento ocular sob variação de estímulos e ações planejadas em frente a um planograma de uma categoria de produto com embalagem de design congruente. A coleta de dados foi realizada por meio de dois estudos com uma amostra variada no laboratório de varejo de uma instituição de ensino superior e com o uso de eye tracking diante de cenários mesclados. Em relação ao Estudo 1, teve o objetivo de reconhecer o processo e o ambiente. Esse foi determinante para estipular as variáveis de controle para o experimento. O Estudo 2, com as variáveis controladas para a distância, tempo de observação e com a variação da montagem do planograma, aplicou-se a técnica facing test. Nesta coleta foi possível verificar o campo visual mais direcionado a centralidade de gôndola, influenciando a decisão de escolha por esta posição. Além disso, o objeto de interesse, representou que o tempo ultrapassou minimamente o objetivo de 200 milissegundos de observação e a congruência de embalagem não interferiu na escolha do produto sugerido como alvo. Tais resultados contribuem para o conhecimento acadêmico e gerencial em marketing, especificamente sobre o comportamento do consumidor, com indicação de propostas para estudos confirmatórios futuros.
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