Atenção Visual sobre Embalagem com Design Congruente e a Escolha do Consumidor:

um experimento com o uso do eye-tracking

Autores

  • Mariângela Gallina MPCC - ESPM
  • Eduardo Eugênio Spers Departamento de Economia, Administração e Sociologia e PPGA/USP Esalq
  • Luciana Florêncio de Almeida MPCC e PPGA/ESPM
  • Souvenier Zalla Edge Group
  • João Vitor de Meneses ESPM

DOI:

https://doi.org/10.18568/ijbmkt.7.2.194

Palavras-chave:

Neuromarketing, Consumidor, Congruência, Planograma, Varejo

Resumo

A tarefa de encontrar um alvo dentre tantos distratores é o que permeia a atenção visual no ambiente de varejo. O objetivo desta pesquisa consistiu em identificar a reação de observação e escolha do consumidor quando exposto em ambiente de varejo com o uso de eye tracking. Optou-se pela pesquisa experimental a partir da observação do participante, uso de tecnologia de rastreamento ocular sob variação de estímulos e ações planejadas em frente a um planograma de uma categoria de produto com embalagem de design congruente. A coleta de dados foi realizada por meio de dois estudos com uma amostra variada no laboratório de varejo de uma instituição de ensino superior e com o uso de eye tracking diante de cenários mesclados. Em relação ao Estudo 1, teve o objetivo de reconhecer o processo e o ambiente. Esse foi determinante para estipular as variáveis de controle para o experimento. O Estudo 2, com as variáveis controladas para a distância, tempo de observação e com a variação da montagem do planograma, aplicou-se a técnica facing test. Nesta coleta foi possível verificar o campo visual mais direcionado a centralidade de gôndola, influenciando a decisão de escolha por esta posição. Além disso, o objeto de interesse, representou que o tempo ultrapassou minimamente o objetivo de 200 milissegundos de observação e a congruência de embalagem não interferiu na escolha do produto sugerido como alvo. Tais resultados contribuem para o conhecimento acadêmico e gerencial em marketing, especificamente sobre o comportamento do consumidor, com indicação de propostas para estudos confirmatórios futuros.

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Publicado

2022-12-30

Como Citar

Gallina, M., Eugênio Spers, E., Florêncio de Almeida, L., Zalla, S., & Meneses, J. V. de. (2022). Atenção Visual sobre Embalagem com Design Congruente e a Escolha do Consumidor:: um experimento com o uso do eye-tracking. International Journal of Business and Marketing, 7(2), 86–96. https://doi.org/10.18568/ijbmkt.7.2.194

Edição

Seção

Jovens Cientistas